Radiowerbung – Wen erreicht sie?


Das Radio scheint als Medium an Bedeutung verloren zu haben. Im Jahr der Corona Pandemie kann aber ein starker Aufschwung beobachtet werden. Welche Konsequenzen kann man daraus für Werbemaßnahmen im Radio ziehen?
In den letzten zwei Jahrzehnten schien das Radio Gefahr zu laufen, seinen Rang als unangefochtenes Audio Medium Nummer 1 teilen zu müssen. Online Videoplattformen haben die ersten Alternativen zum Hören von Musik geboten, große Streaming Anbieter prägen den Audio Markt: Das Radio hat große Konkurrenz erhalten. Der Beginn der Covid-19 Pandemie hat jedoch die Bedürfnisse der Menschen verändert und damit auch ihr Medienverhalten.


Medien in der Pandemie


Das Nutzungsverhalten von Medien hat sich durch die Pandemie verändert. Abschließende Meta Studien stehen noch aus, jedoch lassen sich einige Tendenzen beobachten.
Besonders zu Beginn der Pandemie verlief die Informationsverbreitung relativ diffus. Immer neue Informationen gelangten mehr oder weniger gefiltert an die Bevölkerung, die in der Vielzahl von Quellen Schwierigkeiten hatte, die aktuellen und zuverlässigen Meldungen als solche zu erkennen. Ein Großteil der Deutschen hat besonders in den ersten Monaten der Pandemie mehr Nachrichten als gewöhnlich konsumiert, wobei sowohl das Radio als auch der Fernseher von diesem gestiegenen Konsum profitiert haben. Auch Reportagen und Dokumentationen wurden häufiger als zuvor konsumiert, dort hat das Fernsehen stärker als das Radio an Publikum zugelegt. Insgesamt konnten die Radiosender sich aber einer gesteigerten Aufmerksamkeit erfreuen. Dies haben sie nicht nur genutzt, um den Wissensdurst der Hörerinnen und Hörer zu stillen, sondern um das Medium Radio langfristig als verlässliche Informationsquelle und Unterhaltungsform auch bei jüngeren Generationen zu etablieren. Gerade die jungen Menschen, die mit einem breiten Angebot an Unterhaltungselektronik aufgewachsen sind, konnten so an das Medium Radio herangeführt werden und es als vielseitige Unterhaltung kennenlernen.


Radiowerbung hoch im Kurs


Im Pandemie-Jahr 2020 haben viele Unternehmen ihre Werbe- und PR-Aktionen massiv zurückgefahren. Dies ist einerseits auf die Zwangsschließungen vieler Bereiche und damit die Sperrung von Absatzmärkten und andererseits auf die unsichere wirtschaftliche Lage zurückzuführen. Zum einen müssen die Unternehmen eng kalkulieren und verzichten auf hohe Werbeausgaben, zum anderen sind die Konjunkturaussichten gedämpft bzw. zumindest schwer einzuschätzen, was das Konsumverhalten der Deutschen negativ beeinflusst. Die Phase schwachen Konsumverhaltens bietet für Unternehmen wenig Anreiz, ihre Werbemaßnahmen zu intensivieren.
Ganz anders ist die Entwicklung hingegen im Bereich der Radiowerbung. Der Trend in der Werbebranche ist eindeutig: 2020 wurden 8,5 Prozent weniger Investitionen in Werbemaßnahmen getätigt als im Vorjahr. Radiowerbung verzeichnet dagegen im Juli 2020 satte 13,7 Prozent höhere Werbeumsätze als im Vorjahresmonat. Die Gründe hierfür werden in den vergleichsweise geringen Kosten für Werbemaßnahmen im Radio vermutet, verglichen mit den hohen Kosten für TV Werbung. Besonders die Einzelhändler müssen die lange im Voraus bestellte Ware an die Kunden bringen und nutzen daher die kostengünstige Werbung, die zusätzlich mehr Menschen erreicht als zuvor. Besonders der schnelle Reichweitenaufbau sorgt in turbulenten Zeiten für eine verstärkte Nutzung von Radiowerbung. Der Trend deutet daraufhin, dass auch bei sich normalisierender Wirtschaftslage und einem steigenden Konsumverhalten dennoch das Radio von einem gestiegenen Stellenwert profitieren und die Radiowerbung einen erhöhten Stellenwert einnehmen kann.