Konsum in der Krise - Wie funktioniert Werbung jetzt?
Durch Ausgangssperre und Homeoffice haben die Menschen nun viel mehr Zeit für Radio, Fernsehen und Internet.
Also gute Zeiten für Werbetreibende, oder?
Corona steigert die Einschaltquoten?!
Natürlich nicht, denn vom Quotenkuchen gibt es nur 100% zu verteilen. Aber in absoluten Zahlen steigen Reichweiten und Sehdauer.
Besonders stark laufen Nachrichtensendungen, da Menschen seriös informiert werden wollen. Ebenso wollen die Menschen unterhalten werden - allerdings nicht mit Corona, da es kaum gelingt damit einen Mehrwert zu dieser ernsten Thematik anzubieten, so wurde z.B. die Quarantäne WG mit Günther Jauch, Thomas Gottschalk und Oliver Pocher von RTL bereits nach 3 Sendungen abgesetzt.
Ebenso stark laufen Streaming-Angebote über Netflix, Amazon und YouTube, Podcasts und online Printangebote.
Konsum im Ausnahmezustand
Der Medienkonsum steigt - ebenso wichtig sind Nahrungsmittel und Hygieneprodukte, die aktuell gerne auf Vorrat gekauft werden. Davon abgesehen ist die Konsumlaune in den meisten Bevölkerungsschickten, gemäß einer Marktforschung der Norstat Deutschland GmbH, gefallen. So dramatisch es klingt, das Überleben steht diese Tage im Vordergrund.
Werbung in der Krise - was ist zu beachten?
Dennoch kann es sich lohnen gerade jetzt Werbung zu schalten - da viele Menschen erreicht werden und diese jetzt auch viel Zeit haben. Um diese dort abzuholen, wo sie sich gerade befinden, gilt es jetzt einiges zu beachten.
Der Konsument bewertet den Inhalt unterbewusst anhand seiner aktuellen Situation. Werbung in Radio, TV, auf Plakaten oder online wird heute also anders wahrgenommen als noch vor 3 Monaten. Das ergab eine Studie von concept-m, einem qualitativen Marktforschungs- und Beratungsinstitut aus Deutschland, das die Folgen der Corona-Krise auf die Werbung untersuchte.
Das sollte man vermeiden:
- Negative Gefühle wecken, z.B. durch düstere, depressive Werbespots
- Ausschweifendes Konsumverhalten vermeiden, da dieses aktuell als unangebracht erlebt wird, z.B. übertriebener Luxus
- Unangemessener Humor, z.B. schlechte Witze über ernste Versorgungsproblematik
Das funktioniert:
- stabile Verhältnisse und Normalität vermitteln: "Bei uns funktioniert alles wie immer"
- Alltagsflucht bieten
- Aufbruchstimmung / Neustart skizzieren: "Nach der Krise ist wieder Normalzustand und es wird noch besser als je zuvor"
- Besinnung auf Schönes, z.B. Garten, Natur, Familie
Fazit
Als Werbetreibende müssen wir auf die veränderten Wahrnehmnungsmechanismen unserer Zielgruppen achten. Mit diesen im Hinterkopf machen wir weiterhin angemessene, erfolgreiche Werbespots!