Wie wird gute Werbung gemacht?

Wir alle kennen es, diese eine Werbung die einem einfach nicht aus dem Kopf geht. Aber woran liegt es, manche Spots an einem vorbeiziehen und andere sich für eine lange Zeit einprägen? Und für Werbetreibende: Was muss meine Werbung haben, damit sie erfolgreich ist?

Natürlich gibt es kein Rezept, mit dem Sie die perfekte Werbung kochen können. Dennoch gibt es werbepsychologische Erkenntnisse, die Ihnen helfen können, bei Ihrer Zielgruppe im Kopf zu bleiben. Wir haben hier vier Elemente zusammengetragen, die den Unterschied machen können.

4 Tipps für Werbung die im Kopf bleibt

Wer Emotionen weckt, bleibt im Kopf

Wenn sich Menschen an Momente in ihrem Leben erinnern – schön oder schlecht – erinnern sie sich meist an die Emotionen, die Sie in diesem Moment geführt haben. Tatsächlich prägt sich auch Werbung bei Konsumenten ein, die sie emotional berührt haben. Menschen wollen getroffen werden: Sie wollen schreien vor Lachen, sich energisch aufregen, weinen, und ihre Neugier stillen. Gute Werbung löst genau diese Gefühle in uns aus. Dabei ist es prinzipiell egal, ob die Werbung lustig, traurig oder rührend ist, wichtig ist, dass das Gefühl zum Produkt und der Marke passt. Um sich darüber klar zu werden, welche Emotionen eine Marke transportieren will, kann eine Wortwolke rund um die Marke erstellt werden.

Manchmal können diese Gefühle dann auch völlig losgelöst von dem eigentlich geworbenen Produkt behandelt werden, wie man an EDEKA Spot #Heimkommen sieht:

Obwohl manche bei einem Supermarktspot eher Fleisch, Nudeln und einen Einkaufswagen erwarten würden, schafft es EDEKA nur mit den Emotionen, die dieser Spot bei Zuschauern auslöst, seine Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.

Nähe zur Zielgruppe durch Authentizität

Was bringt eine Werbung von PENNY, in der erzählt wird, wie exklusiv die Produkte und freundlich die Mitarbeiter sind? Vermutlich nicht viel, da die Zielgruppe des Supermarktes diese Dinge weder von einem Supermarkt erwartet, noch mit PENNY verbindet. Es ist also wichtig, dass die Marketingbotschaft mit der Zielgruppe harmoniert, und sich das Unternehmen nicht in den Himmel lobt. Um authentisch zu wirken, muss man sich immer wieder die Frage stellen: Stehe ich zu 100 Prozent hinter meinem Produkt? Preise ich gerade die “Heile Welt” oder nimmt man mir meine Botschaft ab? Authentizität zu schaffen, bedeutet auch, Transparenz zu vermitteln.

Das Unternehmen weiß ganz genau, was seine Zielgruppe erwartet und diese Erwartungen werden in diesem Werbespot bestätigt. Das baut Vertrauen auf, und Kunden erinnern sich an die Werbebotschaft, wenn Sie die Konsumentscheidung fällen.

Erzähl mir was: Erfolg durch Storytelling

Wir sind alle Geschichtenerzähler, skandaliert Ewald Palmetshofer in seinem Theaterstück „Vor Sonnenaufgang“. Ähnliches gilt auch für Unternehmen. Es geht nicht unbedingt darum, ob ein Testimonial echt ist, sondern darum, ob es echt sein könnte. Wir alle lieben Geschichten. Je spannender, desto mehr Zuhörer. Werbung kann Fantasien wecken, Träume zum Leben erwachen lassen oder einfach nur schöne Bilder erzeugen. Sie muss mehr als nur gefallen – sie muss emotionalisieren, um zu funktionieren. Natürlich ist das ein schmaler Grad, denn wenn diese Geschichten nicht authentisch sind (siehe oben), kann dies ernsthafte Konsequenzen haben.

An dieser Stelle mal ein Negativ-Beispiel:

Eigentlich ist die Message in diesem Werbespot genau die, die in diesen Zeiten gebraucht wurde: Menschen kommen zusammen und lösen gemeinsam Probleme. Doch bei der Umsetzung hat Pepsi versagt: der Grund für die Proteste wird in diesem Spot trivialisiert, die Hauptdarstellerin Kendall Jenner ist ein Teil der priviligierten High-Society der USA und die Suggestion, dass soziale Ungerechtigkeit mit einem Pepsi Drink gelöst werden könne ist mehr als nur an den Haaren herbei gezogen.

Sehen und gesehen werden: Vermarktung

Zunehmend von Bedeutung für Werbemacher ist es, ihre Spots gut zu Platzieren und zu vermarkten. „Virales Marketing“ treibt die Idee der Vermarktung auf die Spitze, indem sich Spots wie ein Lauffeuer in der Zielgruppe verbreitet. Gerade zu Zeiten von Social Media ist diese Art von Werbung wichtiger denn je. Erfolgreiches viral seeding, wie die strategische Platzierung von Inhalten genannt wird, hat mehrere Determinanten: Eine Kombination aus einer emotionalen Story, den richtigen Vermarktungskanälen und einer guten Portion Glück sind nötig, damit eine Werbekampagne viral geht.  

VW hat genau diese Kombination mit ihrem Darth Vader Spot erreicht:

2012 war eine Vermarktung durch TV noch eine gute Möglichkeit, schnell viele Menschen zu erreichen. Durch die süße Geschichte, die der Spot erzählt, gepaart mit einem Franchise, das Millionen von Menschen auf der Welt begeistert, hat der Konzern einfach den Nerv der Zeit getroffen.

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